{"id":15889,"date":"2016-06-09T00:09:33","date_gmt":"2016-06-08T22:09:33","guid":{"rendered":"http:\/\/www.appelloalpopolo.it\/?p=15889"},"modified":"2016-06-09T00:09:33","modified_gmt":"2016-06-08T22:09:33","slug":"la-propaganda-dei-beni-di-consumo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/appelloalpopolo.it\/?p=15889","title":{"rendered":"La propaganda dei beni di consumo"},"content":{"rendered":"

di CHRISTOPHER LASCH<\/strong><\/em><\/p>\n

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Agli albori del capitalismo industriale, i datori di lavoro consideravano l’operaio una bestia da soma o poco pi\u00f9 – “della razza del bue”, sono le testuali parole di Frederick W. Taylor, specialista dell’efficienza. I capitalisti vedevano nel lavoratore soltanto una forza produttiva; non si curavano minimamente delle attivit\u00e0 a cui egli si dedicava nel tempo libero\u00a0– <\/span>quel poco che gli restava dopo le dodici o<\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>quattordici ore passate in fabbrica. I padroni <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>cercavano di controllare il lavoratore sul posto di <\/span>lavoro, ma la loro sorveglianza aveva termine <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>quando questi lasciava la fabbrica alla chiusura. <\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n

L‘istituzione, a opera di Henry Ford, di un <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>Dipartimento di Sociologia alla Ford Motor Works, <\/span>nel 1914, non aveva altro scopo che quello di <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>trasformare i lavoratori, attraverso il controllo della <\/span>loro vita privata, in produttori sobri, economi e<\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>diligenti. I sociologi della Ford tentarono di imporre <\/span>alla forza-lavoro una antiquata morale protestante e <\/span>si scagliarono contro il tabacco, l’alcool e la vita <\/span>dissipata. <\/span><\/p>\n

A quell’epoca soltanto un ristretto numero di <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>imprenditori cap\u00ec che il lavoratore poteva essere <\/span><\/span><\/span><\/span>utile al capitalista in quanto consumatore; che <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>bisognava infondergli il gusto per cose pi\u00f9 raffinate; <\/span>che un’economia basata sulla produzione in serie <\/span>richiedeva non solo un’organizzazione capitalistica <\/span>della produzione, ma anche un’organizzazione del <\/span>consumo e del tempo libero. “La produzione in <\/span><\/span><\/span>serie,” <\/span>disse nel 1919 il magnate dei grandi magazzini di <\/span>Boston Edward A. Filene, “esige che le masse <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>vengano educate; le masse devono imparare a <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>compor<\/span>tarsi come esseri <\/span>umani nel mondo della produzione<\/span>in serie… Non basta un’istruzione, devono avere <\/span>una cultura.” <\/span><\/p>\n

In altre parole, l’industriale moderno <\/span>deve “educare” le masse alla civilta dei consumi. <\/span><\/span>La produzione in serie di merci in quantit\u00e0 <\/span>progressivamente crescenti ha bisogno di una <\/span>domanda di massa che la assorba. <\/span>L’economia americana, una volta raggiunto il livello <\/span><\/span>tecnologico che le consentiva di soddisfare i bisogni <\/span><\/span>materiali fondamentali, ha legato il suo sviluppo alla <\/span><\/span>creazione nel consumatore di nuove esigenze e alla <\/span><\/span><\/span>capacit\u00e0 di indurre la gente ad acquistare dei <\/span>prodotti di cui non avverte il “bisogno” finch\u00e9 questo <\/span><\/span>non le <\/span>\u00e8 <\/span>imposto dai mass media. <\/span><\/p>\n

La pubblicit\u00e0, ha <\/span>detto Calvin Coolidge, <\/span>“\u00e8<\/span> il metodo per suscitare il <\/span>desiderio di cose migliori”. Il tentativo di “civilizzare” <\/span>le masse ha originato una societ\u00e0 dominata dalle <\/span>apparenze – la societ\u00e0 dello spettacolo. Nel periodo <\/span><\/span>dell’accumulazione primitiva, il capitalismo <\/span><\/span>subordinava l\u2019essere all’avere, il valore d’uso delle <\/span>cose al loro valore di scambio. Ora subordina il <\/span>possesso stesso all’apparenza e calcola il valore di <\/span>scambio di una merce in base al prestigio che essa <\/span>pu\u00f2 conferire – l\u2019illusione di prosperit\u00e0 e benessere.<\/span><\/p>\n

“Quando la necessit\u00e0 economica cede il posto alla <\/span>necessit\u00e0 di <\/span>uno <\/span>sviluppo economico illimitato,” scrive <\/span>Guy Debord, “al soddisfacimento dei bisogni umani <\/span>fondamentali e universalmente riconosciuti subentra <\/span><\/span>l\u2019ininterrotta fabbricazione di falsi bisogni.” In un‘epoca meno complessa, la pubblicit\u00e0 si <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>limitava a richiamare l\u2019attenzione sul prodotto, <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>esaltandone i pregi. Oggi a essa stessa a creare il <\/span>prodotto: il consumatore, eternamente insod<\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>disfatto, inquieto, ansioso e annoiato. <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Funzione <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>della pubblicit\u00e0 non \u00e8 tanto reclamizzare un <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>prodotto quanto promuovere a modo di vita il <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>consumo. Essa “educa” le masse a nutrire un’in<\/span>saziabile avidit\u00e0 non solo di merci, ma di nuove <\/span>esperienze e di realizzazione personale. Propone il <\/span>consumo come risposta alle secolari afflizioni che si <\/span>accompagnano alla solitudine, alla <\/span><\/span><\/span>malattia, alla <\/span><\/span><\/span><\/span>noia, alla mancanza di appagamento sessuale, e <\/span>crea parallelamente forme di malcontento nuove e <\/span>peculiari del nostro tempo. Sfrutta subdolamente il <\/span>disagio della civilta industriale. Il vostro lavoro \u00e8 <\/span>noioso e frustrante? Vi fa sentire stanchi e inutili? <\/span>La vostra vita e vuota? Il consumo si incarica di <\/span>riempire questo vuoto lacerante; ecco allora il <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>tentativo di circondare i prodotti di un’atmosfera <\/span>fantastica, fatta di allu<\/span><\/span>sioni a luoghi esotici e a esperienze irripetibili, di <\/span>immagini di seni femminili che promettono ogni <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>delizia.<\/span><\/p>\n

La propaganda commerciale ha una duplice <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>funzione. In primo luogo, promuove il consumo <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>come alternativa alla protesta o alla ribellione. Paul <\/span>Nystrom, uno dei primi studiosi di marketing <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>moderno, osserv\u00f2 una volta che la civilta industriale <\/span><\/span>genera una “filosofia della futilit\u00e0”, un senso esteso di <\/span>stanchezza, una “insoddisfazione per le <\/span><\/span><\/span><\/span>realizzazioni” che trova sfogo nella sostituzione <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>continua delle cose pi\u00f9 frivole, seguendo i dettami <\/span>della moda.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

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Il lavoratore stanco e amareggiato, <\/span><\/span><\/span><\/span>invece di cercare di cambiare le sue condizioni di <\/span>lavoro, cerca di rinnovarsi circondandosi di nuovi <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>beni e servizi. <\/span>Secondariamente, la propaganda trasforma in <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>merce l’alienazione stessa. Essa si appunta sulla <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>desolazione spirituale della vita moderna per <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>proporci il consumo come rimedio. Non solo <\/span><\/span><\/span><\/span>promette di mitigare quell’infelicit\u00e0 che da sempre \u00e8 <\/span>retaggio della carne; crea o esaspera nuove forme <\/span>di infelicit\u00e0 – l\u2019insicurezza personale, la <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>preoccupazione per il proprio status sociale, nei <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>genitori il timore di non riuscire a soddisfare i <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>bisogni dei figli. <\/span><\/span><\/span><\/span><\/div>\n
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Avete l\u2019aria un po’ dimessa in <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>confronto ai vostri vicini? La vostra macchina \u00e8 <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>meno potente della loro? I vostri figli sono <\/span><\/span><\/span><\/span>altrettanto robusti? altrettanto benvoluti? a scuola, <\/span>vanno bene come i loro? La pubblicit\u00e0 <\/span><\/span>istituzionalizza l\u2019invidia e i suoi tormenti. <\/span>Al servizio dello <\/span><\/span>sta<\/em>tus quo<\/em>, <\/span>la pubblicit\u00e0 si \u00e8 <\/span><\/span><\/span><\/span>nondimeno identificata con un profondo <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>cambiamento dei valori, una “rivoluzione dei <\/span><\/span><\/span><\/span>costumi e della morale” iniziata nei primi anni del <\/span>secolo e proseguita fino ai giorni nostri. <\/span><\/div>\n
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Le esigenze <\/span>dell‘economia dei consumi di massa hanno reso <\/span><\/span><\/span><\/span>obsoleta l\u2019etica del lavoro anche tra i lavoratori. Un <\/span>tempo i tutori della salute e della moralit\u00e0 pubbliche <\/span>esortavano l’operaio a lavorare perche quello era il <\/span>suo dovere morale; ora gli insegnano a lavorare per <\/span>avere la sua parte dei benefici del consumo. Nel <\/span>secolo scorso, solo le \u00e9lite obbedivano ai dettami della moda e cambiavano le cose <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>che <\/span>gi\u00e0 <\/span>possedevano con altre pi\u00f9 nuove per l\u2019unica ragione <\/span><\/span>che non erano pi\u00f9 in voga. L<\/span>‘<\/span>ortodossia economica <\/span>condannava il resto della societ\u00e0 a una vita di duro <\/span>lavoro e di pura sussistenza. Ora la produzione in <\/span>serie degli articoli di lusso ha esteso alle masse le <\/span>abitudini di pochi. <\/span><\/div>\n
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L’apparato di promozione delle <\/span>masse aggredisce <\/span><\/span><\/span><\/span>le ideologie basate sul diffe<\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>rimento delle gratificazioni, si allea con la<\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>“rivoluzione” sessuale, si schiera, o cos\u00ec sembra, <\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span><\/span>con le donne contro l’oppressione ma<\/span><\/span>schile e con i giovani contro l\u2019autorita degli anziani. <\/span>La logica della creazione della domanda esige che le <\/span>donne fumino e bevano in pubblico, siano libere di <\/span>andare in giro e rivendichino il loro diritto a essere <\/span>felici invece di vivere per gli altri. <\/span><\/div>\n
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L’industria della <\/span>pubblicit\u00e0 incoraggia quindi la pseudo-<\/span>emancipazione delle donne lusingandole (“Ne hai <\/span>fatto di strada, ragazza! “) e presentando come <\/span>autentica autonomia la libert\u00e0 di consumare. In <\/span>maniera analoga blandisce ed esalta la giovent\u00f9 <\/span>nella speranza di promuovere i giovani allo status di\u00a0 <\/span><\/span>consumatori maturi e autonomi, ciascuno col <\/span>telefono, il televisore e un impianto hi-fi nella <\/span>propria camera. <\/span><\/div>\n
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L'”educazione” delle masse ha <\/span>alterato i rapporti di forza all’interno della famiglia, <\/span>indebolendo l’auto<\/span>rit\u00e0 <\/span>del marito rispetto alla <\/span>moglie e quella dei genitori rispetto ai figli. <\/span>Emancipa le donne e i figli dall’autorita patriarcale <\/span><\/span>soltanto per assoggettarli al nuovo paternalismo <\/span>dell’industria pubblicitaria, dei gruppi industriali e <\/span>dello stato.<\/span><\/div>\n
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[da <\/em>La cultura del narcisismo, 1979]<\/em><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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